25 апреля 2022 года.
После убийства Джорджа Флойда 25 мая 2020 года крупнейшие компании розничной торговли заявили о своей приверженности расовой справедливости. Некоторые из них публично поддержали движение Black Lives Matter. Вермонтский производитель мороженого Ben & Jerry’s пошел дальше и выпустил список действий, направленных на «ликвидацию превосходства белой расы во всех его формах».
Популярная компания по производству одежды Ralph Lauren выступила с собственными инициативами в 2020 году и совсем недавно, в марте 2022 года, объявила о партнерстве с двумя исторически черными колледжами для создания памятной линии одежды. Коллекция Polo Ralph Lauren Exclusively for Morehouse and Spelman Colleges — детище двух сотрудников компании, выпускника Morehouse Джеймса Джитера и выпускницы Spelman Дары Дуглас.
По словам основателя компании Ральфа Лорена, партнерство с Морхаузом и Спелманом предлагает «более полный и достоверный портрет американского стиля и американской мечты».
Продажа черного стиля
Для компании, которая гордится тем, что называет «отличительной американской перспективой», образ Ральфа Лорена в этой новой коллекции все еще ограничен наиболее респектабельными и легко монетизируемыми чернокожими людьми, которые оживляют историю черной Америки.
В моей предстоящей книге «Брендинг черной женственности: Media Citizenship from Black Power to Black Girl Magic» я исследую историю этой практики привлечения чернокожих потребителей с помощью коммерческих кампаний, использующих риторику общественного движения.
Тогда, как и сейчас, мое исследование показало, как американские бытовые бренды присваивали утверждающие образы и слоганы и превращали их в рекламу, призванную привлечь чернокожих покупателей из среднего класса.
Компании, упаковывающие такие товары, верили, что смогут привлечь новых, лояльных чернокожих покупателей, просто представив их в гламурном свете.
Как показывает стоимость новой линии одежды Ральфа Лорена, ношение последних модных тенденций обходится дорого для часто игнорируемых сообществ.
Цены на коллекцию Morehouse начинаются от 69,50 долларов за бордовую бейсболку и доходят до 2 498,00 долларов за шерстяное пальто. Наименее дорогой предмет в коллекции Spelman — шелковый шарф за 98 долларов, а шерстяное пальто за 998 долларов, выполненное в фирменном небесно-голубом цвете колледжа, находится в верхней части коллекции.
Предполагаемая покупательная способность чернокожего населения в размере 1 триллиона долларов — эта цифра оспаривается некоторыми учеными — вероятно, отчасти и привлекает Ральфа Лорена к этому проекту, посвященному истории чернокожего населения.
Однако расовый разрыв в благосостоянии, когда средняя чернокожая семья владеет чуть менее 13 % богатства, которым владеет средняя белая семья, составляющего в 2019 году $188 200, говорит о том, что ценность подобных праздничных кампаний ограничена.
Расовая расплата
Вскоре после убийства Джорджа Флойда компания Ralph Lauren присоединилась к череде корпораций, делающих публичные заявления, опубликовав 10 июня 2020 года открытое письмо о расовом равенстве.
В письме системный расизм назван «американской проблемой» и «проблемой моды», а также кратко изложена стратегия компании по устранению собственных недостатков.
Помимо расширения уже существующих инициатив, таких как диалоговые группы, внутренние тренинги по разнообразию и поддержка Объединенного негритянского фонда колледжей, Ralph Lauren также пообещала «провести собеседование как минимум с одним чернокожим или афроамериканским кандидатом» на вакантные руководящие должности.
С тех пор Ralph Lauren представил коллекцию Morehouse и Spelman и объяснил, что у него есть еще более широкий список обязательств. Среди них — обещание выделить 2 миллиона долларов в фонд United Negro College Fund и «специальные предложения по стажировке для студентов HBCU».
Кроме того, Ralph Lauren снял документальный фильм «Портрет американской мечты», посвященный наследию каждого учебного заведения и стилю Ivy-esque, который студенты создавали с 1920-х по 1950-е годы.
Документальный фильм прозрачно говорит о намерении бренда исправить свое ограниченное представление об американском стиле, «написав нерассказанные главы» в истории классической студенческой моды.
Стиль хип-хоп
Запоздалое признание Ральфа Лорена стало следствием долгой истории, в которой чернокожие сообщества привнесли в американскую культуру особую эстетику, особенно в сфере одежды.
На самом деле, стремление Ральфа Лорена подчеркнуть стиль чернокожих до 1960 года упускает из виду более позднюю и прямую связь между Ральфом Лореном и представителями поколения хип-хоп.
В 1980-х годах группа молодых афроамериканцев и латиноамериканцев из Нью-Йорка прославила этот бренд, прикрепив его к зарождавшейся тогда городской субкультуре. Группа называла себя Lo Lifes, что было рифмой к названию Polo и саркастическим признанием того, что, несмотря на свою привязанность к одежде, они были исключены из числа белых, принадлежащих к высшему сословию, целевых покупателей бренда.
Хотя Ральф Лорен поначалу сопротивлялся этой менее обеспеченной фанатской базе, односторонняя любовь между хип-хопом и Polo сохраняется.
Все еще бодрствует
Идея превосходства чернокожих не нова. Как и коммерциализация гордости чернокожих.
Даже такие ритейлеры, как Walmart, пытаются заработать на Juneteenth, празднике в честь 19 июня 1865 года, когда солдаты Союза достигли Галвестона, штат Техас, и заставили рабовладельцев освободить порабощенных.
Но остаются вопросы о том, может ли новая линия одежды привести к большему пониманию духа превосходства чернокожих студентов Морхауса и Спелмана в эпоху гражданских прав.
Ясно одно: Ralph Lauren, по крайней мере, увеличил видимость жизни и культуры чернокожих в эту эпоху расового переосмысления.
Автор: Тимека Н. Тунсел, доцент кафедры афроамериканских исследований и медиаисследований, штат Пенсильвания.
