8 сентября 2021 года.
В «Варианте», эпизоде из хитового стримингового шоу Disney+ «Локи», трудно не заметить шквал рекламных роликов: стремительные действия и диалоги происходят на фоне туалетной бумаги Charmin, мыла Dove и дезодоранта Arm & Hammer. В одном из моментов Локи проносится по проходу с пылесосами и сражается с противником с помощью шнурового пылесоса, в то время как пылесосы iRobot занимают видное место на полке.
Как человек, изучающий такие рекламные приемы, как product placements, я начинаю замечать, что они появляются все чаще и чаще.
Поскольку зрители переходят на потоковые сервисы и веб-видео, эта тенденция имеет смысл. (Кто на самом деле смотрит полную рекламу, которая появляется в начале видео на YouTube?) Но не все product placement работают так, как задумано, и мое исследование показало, что рекламодателям необходимо вступать в тонкий танец со зрителями, чтобы эффективно воздействовать на них.
Реклама, которую нельзя пропустить или выключить звук
Давайте начнем с небольшой предыстории. Продакт-плейсмент — это форма рекламы, при которой компания платит создателю контента за размещение своего продукта на съемочной площадке фильма, телешоу или музыкального клипа. Хотя многие product placement являются результатом таких платных отношений, некоторые product placement происходят из-за творческих решений, например, сценарист хочет, чтобы персонаж носил Gucci, чтобы передать его достаток. Зрителям обычно не предоставляется информация, позволяющая отличить платное размещение товара от неоплачиваемого.
Product placement — явление не новое. Самые старые примеры появления товаров в фильмах относятся к эпохе изобретения кино, когда мыло Sunlight от Lever Brothers появилось в европейских фильмах Люмьера в 1896 году. В 1930-х годах компания Procter & Gamble спонсировала дневные драматические сериалы, в которых показывала свой мыльный порошок Oxydol, начиная шоу со строк вроде «А теперь выходит сама Ма Перкинс» — рекламный прием, который породил разговорное выражение «мыльные оперы».
«Эта форма маркетинга стала по-настоящему популярной после выхода блокбастера 1982 года «Инопланетянин», в котором Эллиотт оставляет за собой след из палочек Reese’s Pieces, чтобы выманить своего инопланетного друга из укрытия. С тех пор кассовые хиты, начиная с «Один дома» и заканчивая «Прочь», не раз вписывали бренды в свои сюжетные линии.
Но с ростом популярности потокового вещания продакт-плейсмент стал еще более привлекательным вариантом для рекламодателей. Ожидается, что в 2021 году глобальные расходы на них превысят 23 миллиарда долларов США, что примерно на 14 % больше, чем в 2020 году. В то же время маркетологи планируют сократить расходы на традиционную рекламу, такую как ТВ и печатные объявления.
Мое исследование выявило одну из ключевых причин этого сдвига: Мы как никогда склонны избегать традиционной рекламы. Мы все реже смотрим линейное телевидение — такое, где каждые семь-восемь минут идет реклама, прерывающая развлекательный процесс, — и поэтому сталкиваемся с гораздо меньшим количеством традиционной ТВ-рекламы.
А при просмотре веб-видео около 90 % потребителей либо пропускают, либо игнорируют рекламу, которая появляется перед началом видео.
Поэтому, когда рекламодатели пытаются достучаться до потребителей, они все чаще обращаются к product placement, тратя свои рекламные бюджеты на то, чтобы вставлять рекламу в медиаконтент таким образом, чтобы ее нельзя было пропустить или выключить.
Не все product placements одинаковы
Есть и тот факт, что product placements действительно хорошо работают.
Исследования показали, что они повышают осведомленность зрителей о продуктах и их позитивное отношение к ним. Кроме того, они повышают вероятность того, что люди будут говорить об этих продуктах и искать их в Интернете.
Однако не все рекламные ролики одинаково эффективны. Наибольшее влияние на зрителей оказывают те, в которых соблюден баланс между заметностью и не слишком явным присутствием.
Исследование, проведенное мной совместно с профессором маркетинга Дэвидом А. Швайделем, показало, что зрители обычно отворачиваются, если продакт-плейсмент слишком заметен — например, когда персонаж сериала держит продукт в руках и говорит о нем. Они также не приемлют продакт-плейсмент в окружении другой рекламы — например, рекламу Nike, которая автоматически появляется перед видео на YouTube, а затем продакт-плейсмент Nike в первые несколько минут того же видео.
Такие заметные места раздражают зрителей по двум основным причинам. Во-первых, они делают очевидным, что нам пытаются что-то продать, вызывая так называемое «знание об убеждении» — явление, при котором мы начинаем защищаться, когда понимаем, что кто-то пытается нас убедить. В целом, product placements с меньшей вероятностью вызовет у нас чувство убежденности, чем традиционная реклама, поскольку она, как правило, более тонкая. Но это не значит, что от них можно застраховаться.
Во-вторых — и это в некотором роде связано с первым пунктом — заметные product placements могут раздражать нас, потому что они мешают нам смотреть. Большинство зрителей не хотят погружаться в напряженную драму только для того, чтобы получить напоминание о том, что они подвергаются нападкам со стороны корпораций.
Как найти правильный баланс
Как же маркетологам найти правильный баланс, чтобы быть заметными и при этом не вызывать желания убеждать?
Наше исследование предлагает два ключевых момента. Во-первых, мы обнаружили, что наибольшее влияние на зрителей оказывает продакт-плейсмент, в котором название продукта или бренда произносит один из персонажей, но не показывает его — так называемый «вербальный продакт-плейсмент».
Такое размещение товара с большей вероятностью будет замечено зрителями, чем товар, который просто показывают на экране. Кроме того, они с меньшей вероятностью вызовут убеждение, чем те, в которых продукт одновременно показывают и говорят о нем. Вербальные размещения, похоже, находят свою точку опоры.
Во-вторых, наши исследования показывают, что зрители могут быть более восприимчивы к рекламным роликам, которые появляются в начале передачи или фильма. Я считаю, что это может происходить потому, что по мере развития событий мы все больше погружаемся в сюжет и персонажей шоу или фильма. Если реклама появляется в кульминационный момент — момент, когда наше внимание приковано к тому, что произойдет дальше, — мы либо реже замечаем ее, либо раздражаемся, если все же замечаем.
Теперь, когда вы знаете все эти хитрости, возможно, вы будете чаще замечать рекламные ролики на телевидении. Приведет ли это к появлению знаний об убеждении, а вместе с ними и к ослаблению силы этой рекламы?
Автор: Бет Л. Фоссен, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Келли Университета Индианы.
