13 февраля 2023 года.
Нарушает ли зубная паста Colddate торговую марку Colgate? Кому-то может показаться, что в этом нет ничего сложного. Но в 2007 году компания Colgate-Palmolive проиграла судебное разбирательство между этими двумя брендами, сославшись на то, что они «похожи», но не «существенно неотличимы».
Определение нарушения прав на товарный знак часто бывает сложным и чреватым разногласиями. Причина в том, что для вынесения вердикта о нарушении прав требуется доказать, что два бренда сходны до степени смешения. При этом существующий подход в основном опирается на самоотчеты, которые, как известно, подвержены предвзятости и манипуляциям.
Но эта проблема также позволяет взглянуть на сложную, но увлекательную взаимосвязь между научными данными и юридической практикой. Я — профессор маркетинга с образованием в области когнитивной нейронауки, и один из моих исследовательских интересов — использование нейронаучных инструментов для изучения поведения потребителей. В недавно опубликованном исследовании мы с коллегами продемонстрировали, как взгляд непосредственно в мозг может помочь решить проблему измерения сходства между товарными знаками.
Определение нарушения прав на товарный знак — дело непростое
В большинстве правовых систем решения о нарушении прав на товарные знаки вращаются вокруг вопроса о том, сочтет ли «разумный человек» два товарных знака схожими настолько, что это приведет к путанице. Хотя это может звучать просто и интуитивно понятно, судьям невероятно сложно перевести такой критерий в конкретное руководство для принятия правовых решений. Многие ученые-юристы сетуют на отсутствие четкого определения «разумного человека», а также на то, какие факторы вносят вклад в «сходство» и какова их относительная важность.
Эта двусмысленность еще больше усугубляется состязательной правовой системой в США и многих других странах. В такой системе две противоборствующие стороны нанимают своих адвокатов и свидетелей-экспертов, которые представляют свои доказательства. Часто эти доказательства принимают форму опросов потребителей, проводимых нанятым одной из сторон экспертом-свидетелем, которые могут быть подвержены манипуляциям — например, с помощью наводящих вопросов. Неудивительно, что истцы, как известно, представляют исследования, показывающие, что два товарных знака схожи, а ответчики — конкурирующие исследования, показывающие, что они разные.
Эта неприятная ситуация возникает во многом потому, что не существует юридического золотого стандарта относительно того, какую справочную информацию должны получать респонденты, как должны быть сформулированы вопросы и какие критерии «сходства» должны соблюдаться — все факторы, которые могут существенно изменить результаты. Например, стороны могут включить инструкции о том, как респонденты должны оценивать сходство.
В результате у судей выработалась определенная доля цинизма. Нередко некоторые из них просто отбрасывают доказательства обеих сторон и руководствуются собственными суждениями, что чревато заменой одного набора предубеждений другим, несмотря на самые благие намерения.
Спрашивайте мозг, а не человека
Нейронаука может дать выход из этой дилеммы: что, если суды будут измерять воспринимаемое сходство непосредственно в мозгу, вместо того чтобы просить людей описать, что они думают?
Чтобы проверить это, мы воспользовались хорошо известным феноменом мозга, называемым подавлением повторения. Когда мозг видит или слышит одно и то же снова и снова, его реакция на повторяющийся стимул с каждым разом становится все слабее, как будто он теряет интерес или считает информацию не такой важной.
Представьте, что вы слышите очень громкий шум, и ваш мозг реагирует на него, вызывая реакцию страха. Но если вы будете слышать один и тот же громкий звук снова и снова, ваш мозг начнет привыкать к нему, и вы уже не будете испытывать такого страха. Считается, что такое подавление повторения помогает мозгу лучше сосредоточиться на новой или важной информации. Ученые заметили, что это происходит в разных частях мозга, включая те, которые обрабатывают зрение, звук, внимание и память.
В нашем эксперименте мы быстро показывали участникам пары изображений, состоящие из целевого бренда (например, «Reese’s») и предполагаемого подражателя (например, «Reese’s Sticks»), и использовали МРТ-сканеры для изучения активности в той части мозга, которая обрабатывает визуальные объекты.
Учитывая подавление повторения, мы ожидаем максимального снижения реакции, если второй бренд точно такой же, как и первый, минимального снижения, если они совершенно разные, и где-то посередине, если они несколько похожи. Измеряя степень снижения реакции, мы могли бы определить, насколько похожи, с точки зрения мозга, эти два бренда.
Этот подход дает важное преимущество, поскольку не нужно просить людей оценить, насколько похожи, по их мнению, два бренда, или определять, что значит быть похожим, что может быть весьма спорным в судебных процессах по торговым маркам. Человек может даже не осознавать, что его мозг реагирует на подавление повторения.
Мы сравнили результаты нейровизуализации по всему набору протестированных брендов с результатами опросов, составленных в пользу истца, в пользу ответчика или более нейтральных. Мы выяснили, что с помощью нейровизуализации можно достоверно выявить более нейтральные результаты опросов, что подтверждает идею о том, что сканирование мозга может повысить качество юридических доказательств в таких делах.
Применение нейронауки к юридическим проблемам
Важно отметить, что взгляд в мозг не означает, что на основе этих данных автоматически выносится правовое решение. Наш метод дает более точную линейку для измерения сходства, но судья все равно должен определить, где провести черту нарушения. Кроме того, нейровизуализация стоит дороже, чем потребительские опросы, и ее нелегко провести на такой большой выборке людей.
Междисциплинарные дискуссии и более глубокое понимание методов нейровизуализации необходимы для того, чтобы более широкое их использование могло быть интегрировано в правовую систему. Суды играют решающую роль в принятии решений о том, когда новые данные нейровизуализации должны быть учтены в деле и как они должны повлиять на его исход. Поэтому становится все более важным, чтобы судьи и адвокаты обладали рабочими знаниями в области нейронаучных методов.
Наш подход также открывает возможности для применения нейронауки в различных юридических делах, в центре которых стоит «разумный человек», таких как нарушение авторских прав, непристойность и халатность. В более широком смысле он предлагает новый взгляд на развивающуюся область нейроправа, которая стремится усовершенствовать и реформировать юридическое мышление, используя идеи нейронауки.
Большинство существующих работ в области права и нейронауки посвящено уголовной ответственности, или оценке психического состояния человека при совершении определенного действия. Однако мало внимания уделяется, казалось бы, более обыденным вопросам гражданского права, которые, вероятно, могут иметь еще более широкое влияние на повседневную жизнь людей. Мы считаем, что расширение возможностей нейронауки в области права может помочь улучшить процесс принятия правовых решений.
Автор — Чжихао Чжан, доцент кафедры делового администрирования, Университет Вирджинии.
