1 декабря 2021 года.
«Тик-а-ток-а-кто?» — так отреагировала Адель на предложение ее менеджмента продвигать свою музыку среди более молодой аудитории на Tiktok, платформе для обмена видео, принадлежащей китайской компании ByteDance.
«Если все делают музыку для TikTok, то кто делает музыку для моего поколения?» — спросила она.
Адель может сопротивляться, но платформа, тем не менее, популяризировала и продвигала ее песню Easy on me: создатели использовали ее почти в миллионе видео в первый месяц после выхода, что сделало ее вирусной только в приложении.
Это потому, что культура творцов на TikTok меняет способы создания хитов, продвижения музыки и того, как мир узнает музыку, даже для тех артистов, которые предпочитают с ней не связываться.
TikTok создает хиты
В начале 2019 года неизвестный 19-летний выпускник колледжа из Атланты, штат Джорджия, попал в заголовки газет по всему миру.
Живя в доме своей сестры и чувствуя себя немного одиноким, в декабре 2018 года он купил простой бит за 30 долларов США, записал песню, наполовину кантри, наполовину рэп, и выложил ее на Soundcloud и в социальные сети. Артист попал в новости, потому что журнал Billboard удалил песню из своего кантри-чарта, после того как она набрала популярность, войдя как в кантри, так и в общий чарт Hot 100.
Артиста звали Lil Nas X, а песню Old Town Road, которая с тех пор стала самой успешной песней всех времен, первой в истории, достигшей 15-кратной платины. Во многом этот успех объясняется тем, что песня стала ранним «мемом» на TikTok, который подхватили миллионы пользователей.
Песня Old Town Road стала отправной точкой для целой серии вирусных музыкальных успехов на TikTok. В каждом случае артисты становились популярными благодаря тому, что их песни использовали в своих видео миллионы пользователей TikTok.
Виральность на TikTok — мощная и непредсказуемая вещь. Некоторые из самых громких мировых хитов 2021 года не получили большого распространения, когда были изначально выпущены для небольшой аудитории. Самая успешная в Африке поп-песня CKay’s Love, Nwantiti, была выпущена в 2019 году, но прославилась только в 2021-м и на данный момент использована в более чем 7 миллионах видеороликов TikTok.
Аналогичным образом австралийский Masked Wolf оказался в центре внимания в 2021 году, попав в летний плейлист Барака Обамы и будучи номинированным на пять премий ARIA. Хотя его песня Astronaut in the Ocean стала мировым хитом более чем через год после начала пандемии COVID-19, она была выпущена за два года до этого на небольшом австралийском лейбле. С тех пор она была использована в более чем 18 миллионах видеороликов на TikTok.
И хотя многие артисты, например Lil Nas X, создают видео на TikTok, другие становятся вирусными, даже не зная о существовании платформы. Мы поговорили с Masked Wolf, который признался:
Но это не только новые песни. Старые песни вновь становятся популярными среди совершенно новых слушателей. Когда человек по имени Натан Аподака стал вирусным, опубликовав видео, на котором он скользит по шоссе на лонгборде, небрежно попивая клюквенный сок из бутылки, он исполнял по губам песню Dreams, хит 1977 года Fleetwood Mac. Впоследствии песню Dreams использовали миллионы создателей TikTok, и она вновь вошла в Billboard Hot 100 спустя более 40 лет после своего первоначального релиза.
Как это работает
Видеоролики, созданные в приложении TikTok, короткие. Большинство видео длится менее 15 секунд (хотя возможны ролики длительностью до 60 секунд). Музыка играет большую роль в этих видео, многие из них демонстрируют танцевальные движения или синхронизацию губ, но есть и такие, где пользователи разговаривают, даже дают финансовые советы. Когда пользователи создают свои видео, они обычно выбирают песню и выбирают короткий клип, часто самые запоминающиеся фрагменты песни, например припев или ритм.
Пользователи могут загружать свои собственные звуковые клипы, но приложение обнаружит материалы, защищенные авторским правом, которые их владельцы не допускают на платформу, и отключит звук. Вместо этого в последние годы приложение собрало обширный каталог музыки, авторизованной крупными музыкальными лейблами, которые стали сотрудничать с TikTok благодаря его роли в создании мировых хитов.
За этой вирусностью стоят так называемые вызовы, в которых зачастую миллионы пользователей создают свои собственные версии визуальной истории или танцевального движения под один и тот же музыкальный клип и продвигают их на платформе с помощью хэштегов. Например, в задаче #yeehaw, принесшей славу Old Town Road, люди одевались в обычную одежду и танцевали до смены ритма в клипе, когда они мгновенно превращались в ковбойш или ковбоев.
Но видео на TikTok напрямую не влияют на успех в чартах. Однако существует прямая зависимость между тем, что песня становится вирусной на TikTok и набирает популярность на музыкальных стриминговых платформах, таких как Spotify, Apple Music или YouTube, которые, в свою очередь, вносят свой вклад в чарты Billboard.
Что это значит для исполнителей, слушателей и музыкальной индустрии
В ходе нашего исследования мы поговорили с Оле Оберманном, руководителем глобального музыкального отдела TikTok и ByteDance, о том, какое влияние это окажет на артистов, музыкальную индустрию и меломанов. Оле отмечает разнообразие музыки на TikTok и новые возможности для поиска музыки, выходящей за рамки привычных вкусов.
Он также подчеркивает роль TikTok в открытии артистов со всех уголков земного шара: «Я вижу довольно глубокое влияние TikTok на глобальный характер музыки, но также и на потоковое воспроизведение музыки в целом. Стало гораздо больше возможностей для того, чтобы песня, вышедшая в Австралии, Индии, Корее, Японии или Саудовской Аравии. В итоге она становится глобальным хитом, и ее слушают слушатели по всему миру».
Недавний успех Love Nwantiti и Astronaut in the Ocean — лишь два примера, подтверждающие эту точку зрения.
TikTok — это отличная платформа для того, чтобы слушатели могли знакомиться с новой и разнообразной музыкой. Самообучающийся алгоритм TikTok выдает новые видео в виде, казалось бы, бесконечного потока, что позволяет пользователям быстро знакомиться с большим количеством новой музыки, поскольку видео очень короткие. Если пользователю нравится определенная песня, простым нажатием кнопки он может мгновенно просмотреть другие видео, снятые на тот же клип.
Музыкальная индустрия тоже не остается в стороне, убежденная в вирусном успехе платформы. Снова Оле Оберманн:
Первоначальное сопротивление неудивительно, поскольку TikTok представляет собой значительный сдвиг по сравнению с принятым в индустрии пониманием записанной музыки как чего-то, что нужно слушать, чтобы пассивно потреблять. Взаимодействие с музыкой на TikTok совершенно иное, потому что музыка становится материалом для творчества, для творческого выражения.
Важно отметить, что то, что мы видим сегодня, скорее всего, только начало, как в плане новых форм творческого самовыражения, так и в плане продвижения и маркетинга музыки новыми способами.
Но успех также привлекает инвестиции, и со временем творчество на TikTok, вероятно, станет более коммерциализированным. До сих пор вирусность происходила в основном органически. Но музыкальные лейблы все чаще нанимают профессиональных агентов влияния для использования своей музыки или работают с консультантами, чтобы сделать песни более «TikTokkable», пытаясь создать следующий вирусный тренд.
Пока неясно, вытеснит ли это органическое творчество, или же артисты будут чувствовать давление, заставляющее их творить для вирусности TikTok, как предвещала Адель.
Авторы: Кай Ример, профессор информационных технологий и организации, Сиднейский университет, и Сандра Питер, директор Sydney Business Insights, Сиднейский университет.
