27 сентября 2019 года и обновлен 30 сентября 2019 года.
Красивым людям, как правило, больше везет в мире труда.
Исследования показали, что привлекательным людям платят больше, их лучше оценивают на работе и в целом они более трудоспособны. Было даже доказано, что красивые руководители приносят своим компаниям более высокие доходы.
Отчасти это может быть связано с тем, что компании считают, что потребители с большей вероятностью будут покупать вещи у красивых сотрудников. Возможно, именно поэтому такие розничные компании, как Abercrombie & Fitch, использовали внешность в качестве критерия при приеме на работу. Abercrombie говорит, что перестала делать это в 2015 году.
Однако есть некоторые свидетельства того, что «премия за красоту» работников может сходить на нет — по крайней мере, когда речь идет о сотрудниках, взаимодействующих с потребителями. Например, в телевизионной рекламе ритейлеры и другие компании все чаще используют реальных людей — со всеми их физическими недостатками — а не отфотошопленных моделей, чтобы придать своим брендам «подлинность».
Исследование, которое мы с коллегами недавно провели, говорит о том, что компаниям, возможно, стоит придерживаться именно такого подхода к работе с клиентами. Наши исследования показывают случаи, когда премия за красоту не работает и даже может привести к обратному результату.
Красота может создавать дистанцию
В нашем первом исследовании мы хотели лучше понять, как потребители реагируют на привлекательных сотрудников сферы обслуживания.
Мы предложили 309 студентам колледжа прочитать одно и то же описание того, как им подают ужин в ресторане, а затем посмотреть на изображение человека, которого мы описали как официанта.
Участники в случайном порядке рассматривали либо мужчину, либо женщину, чьи черты лица были отредактированы таким образом, чтобы изобразить высокий или низкий уровень привлекательности, основанный на предыдущих исследованиях, определяющих красоту. Отдельно мы использовали аналогичные объективные показатели привлекательности, чтобы оценить участников по той же шкале.
Затем мы попросили участников оценить привлекательность сервера и то, насколько «психологически близким» они себя чувствовали по отношению к нему или к ней. Участники также оценили удовлетворенность клиентов, качество обслуживания и симпатию официанта по шкале от низкой до высокой.
Мы обнаружили, что то, насколько близко потребитель чувствовал себя по отношению к официанту, коррелировало с тем, как он оценивал качество полученного им обслуживания. То есть если они чувствовали дистанцию с официантом, то с большей вероятностью ставили ему или ей плохие оценки. Более того, мы обнаружили, что люди, которые считали, что официант привлекателен, но сами были не очень красивы — по нашей объективной оценке красоты — с большей вероятностью чувствовали дистанцию.
Мы хотели выяснить, действительно ли эта дистанция больше связана с тем, как они воспринимают себя, чем с какими-либо объективными показателями. Поэтому мы провели второе подобное исследование, в котором приняли участие 237 человек, ожидавших посадки на рейс в третьем по величине аэропорту Китая, расположенном в Гуанчжоу. Мы попросили их прочитать сценарий о получении еды или другой услуги от бортпроводника на борту самолета и посмотреть на фотографию этого сотрудника. Как и в первом исследовании, участники в случайном порядке рассматривали либо «привлекательных», либо «непривлекательных» стюардесс.
Затем они оценивали привлекательность стюардессы и себя и отмечали, существует ли, по их мнению, связь между красотой и мастерством. Они также оценивали полученное обслуживание.
Мы обнаружили, что участники, которые считали себя менее привлекательными, чувствовали себя более отстраненными от привлекательной стюардессы, а также чаще воспринимали обслуживание как менее качественное. Кроме того, участники, утверждавшие, что между красотой и мастерством нет никакой связи, также были склонны оценивать обслуживание привлекательных сотрудников как низкокачественное.
Третье и последнее исследование, в котором мы опрашивали покупателей в торговом центре, только что столкнувшихся с работником сервиса, подтвердило результаты первых двух. В каждом исследовании мы обнаружили четкую связь между красивыми работниками и неприятными впечатлениями клиентов от общения с менее привлекательными людьми.
Таким образом, в мире, который восхищается красивыми людьми и нанимает их на работу, наше исследование показывает, что у этого есть потенциальная обратная сторона, по крайней мере, в сфере обслуживания.
Автор — Чун Чжан, доцент кафедры маркетинга Дейтонского университета.
