1 февраля 2022 года.
Массовая популярность креативных, ориентированных на молодежь соревнований, таких как сноуборд и фристайл на зимних Олимпийских играх, — это наглядный пример того, как некогда радикальное может стать мейнстримом.
И хотя зрители полюбили эти относительно новые виды спорта, история включения сноуборда в программу Олимпийских игр также показывает непредвиденные последствия «успеха» для имиджа самого спорта.
Когда сноуборд впервые появился в конце 1960-х и в 70-х годах в Северной Америке, большинство его первопроходцев были молодыми людьми, которые отвергали соревновательный, организованный спорт. Вдохновленные серфингом и скейтбордингом, а не лыжами, они искали то, что предлагало веселье, самовыражение и альтернативную идентичность.
Несмотря на первоначальное сопротивление лыжников и курортов, популярность сноуборда росла в 1990-е годы. Телевизионные и корпоративные спонсоры отметили его огромный потенциал для привлечения неуловимого молодого мужского рынка. Транснациональные медиакорпорации и такие мероприятия, как X-Games и Gravity Games, все чаще контролировали и определяли сноубординг.
Хотя некоторые сноубордисты поначалу сопротивлялись «продаже», многие воспользовались возможностями для развития спорта и построения новой карьеры в качестве спортсменов «экстремального спорта».
Раннее сопротивление
Тем временем зимние Олимпийские игры (всегда более нишевое мероприятие по сравнению со своими летними аналогами) признали потенциал сноубординга для привлечения молодых зрителей и международных спонсоров.
Международный олимпийский комитет (МОК) впервые включил сноуборд в программу зимних Олимпийских игр 1998 года, но под управлением Международной федерации лыжного спорта (FIS), а не Международной федерации сноуборда. Потеря автономии и контроля разгневала многих сноубордистов.
Лучший в мире хафпайпер на тот момент, норвежец Терье Хааконсен, был особенно резок, отказываясь превращаться в «носящего форму, флаг, ходячий логотип». Его мнение поддержали многие другие сноубордисты.
И пока продолжалась ассимиляция сноуборда, четыре вида соревнований, дебютировавших в 1998 году, — мужской и женский хафпайп и гигантский слалом — в основном рассматривались как побочное шоу. Спортсмены воспринимались и изображались как интервенты в олимпийскую программу. Как пишет газета The Washington Post:
Когда у канадца Росса Ребаглиати после завоевания первой золотой медали в сноуборде был обнаружен положительный результат на марихуану, МОК аннулировал его медаль, но вернул ее через несколько дней, когда адвокаты Ребаглиати нашли лазейку в политике МОК/ФИС в отношении допинга. Скандал подтвердил мнение как сноубордистов, так и ведущих комментаторов, что сноубординг не готов к тому, чтобы стать олимпийским видом спорта.
Принятие и развитие
Однако к зимним Олимпийским играм 2002 года в Солт-Лейк-Сити представление о сноуборде изменилось, и второй выход этого вида спорта в массы был признан успешным. Почти 32 % населения США (92 миллиона человек) смотрели соревнования по хафпайпу, в которых американцы завоевали золото, серебро и бронзу в мужских соревнованиях и золото в женских.
Официальный вещатель NBC сообщил о росте рейтингов на 23 % среди зрителей в возрасте от 18 до 34 лет. Для МОК включение сноуборда в программу стало переломным моментом, показав олимпийской аудитории новых знаменитостей, особенно на прибыльном американском рынке.
К зимним Олимпийским играм 2010 года в Ванкувере сноубордисты были в центре внимания, а американский спортсмен Шон Уайт был признан самым «узнаваемым спортсменом».
Когда Уайт выиграл свое третье золото в хафпайпе на Олимпийских играх 2018 года в Пхенчхане, это событие собрало рекордные 22,6 миллиона зрителей только в США. Пройдя квалификацию на свою пятую Олимпиаду, в этом году Уайт привезет свою звездную силу в Пекин.
Женщины на борде
Женщины-сноубордистки участвуют во всех олимпийских соревнованиях с 1998 года, расширяя возможности женщин в спорте и индустрии.
Такие олимпийские сноубордистки, как Келли Кларк, Ханна Теттер, Тора Брайт и Хлоя Ким, опираются на усилия предыдущих поколений женщин-сноубордисток, открывая новое пространство для девушек и женщин в этом виде спорта.
Потрясая зрителей, они также вдохновили новое поколение звезд, таких как Зои Садовски-Синнотт из Новой Зеландии и Оно Мицуки из Японии.
По оценкам, женщины составят 45% спортсменов, выступающих в Пекине в этом году, в том числе в новых соревнованиях по сноуборд-кроссу среди смешанных команд, которые были добавлены в рамках более широкой инициативы МОК по достижению гендерного паритета.
Жертва собственного успеха?
Хотя МОК придерживался определенных правил и норм (никаких наклеек на сноубордах, никаких крупных корпоративных логотипов на одежде или снаряжении), он все больше стремился к тому, чтобы придать сноубордистам индивидуальность — разрешить больше вариантов одежды и разрешить спортсменам самим выбирать музыку для хафпайпа.
Успех сноуборда также помог открыть зимние Олимпийские игры для других видов спорта, ориентированных на молодежь, в частности для фри-скиинга, а также повлиял на то, что летние Олимпийские игры приняли BMX, серфинг, скейтбординг, спортивное скалолазание и брейкинг.
Но в успехе сноубординга в мейнстриме есть и ирония. В то время как он стал популярен среди более широкой аудитории, а компании и спортсмены очень хорошо заработали на олимпийских играх, он, похоже, потерял свою привлекательность среди молодежи.
В последние годы число участников неуклонно снижается — до такой степени, что бывший профессиональный сноубордист и агент по экшн-спорту Сирс Уоллес заявила, что коммодификация и институционализация этого вида спорта стали «предсмертным звоном для уникальной культуры и красоты сноубординга».
Знакомая история — молодежная культура, которую с выгодой для себя используют крупные компании и организации. Пока МОК продолжает искать новейшие виды спорта, ориентированные на молодежь, чтобы помочь ей сохранить актуальность, вернуть молодых зрителей и привлечь корпоративных спонсоров, нам бы не мешало спросить, кто в конечном итоге является настоящими победителями и проигравшими.
Авторы: Холли Торп, профессор социологии спорта и физической культуры, Университет Вайкато, и Белинда Уитон, профессор, Университет Вайкато.
