8 декабря 2021 года.
Увидев контейнер с лапшой Cup Noodles в магазине, вы, возможно, подумаете о комнатах в общежитии и дешевых калориях.
Но было время, когда еда из культовой упаковки этого продукта излучала космополитизм, когда еда на ходу символизировала возможность — японская промышленная еда с американским уклоном.
Лапша Cup Noodles — впервые появившаяся на японском рынке 50 лет назад, 18 сентября 1971 года, с английским названием, в котором из-за ошибки перевода была опущена буква «с», — это портативный рамен быстрого приготовления, который едят вилкой прямо из белых, красных и золотых стаканчиков.
Я изучаю, как продукты перемещаются между Америкой и Японией, создавая в процессе новые практики. Для меня Cup Noodles — это история пересечения культур, а их путешествие через Тихий океан показывает, как Япония относилась к Америке после Второй мировой войны.
Вспышка вдохновения
Эта история широко распространена в Японии: Лапша Cup Noodles была создана тем же человеком, который изобрел рамен быстрого приготовления, Андо Момофуку, который в 1948 году основал компанию Nissin Foods.
Андо родился на оккупированном Японией Тайване и переехал в Осаку в 1933 году. В разрушенной войной Японии Андо наблюдал, как люди выстраивались в очереди, чтобы купить дешевые миски лапши в киосках на черных рынках. Лапша была сделана из пшеничной муки, пожертвованной Соединенными Штатами для производства хлеба — продукта более сытного, но менее распространенного в японском рационе.
Андо хотел сделать лапшу, которую люди могли бы легко есть дома, поэтому он построил лабораторный сарай на заднем дворе.
После нескольких неудачных попыток в 1958 году его посетило вдохновение. Наблюдая за тем, как его жена, Масако, жарит темпуру, он заметил, что масло удаляет влагу.
Затем он понял, что жареную и сухую лапшу можно повторно увлажнить при варке. В нее можно добавлять приправы и сушеные начинки, что делает возможным бесчисленное множество вкусовых сочетаний. Андо выбрал курицу в качестве первого вкуса, потому что куриный суп показался ему сытным, питательным и американским.
Поскольку «Чикин Рамен» Андо стоил в шесть раз дороже миски свежей лапши, ему было трудно привлечь инвесторов. Решением проблемы стало представление своего продукта непосредственно публике на дегустационных мероприятиях. Чикин Рамен пришелся по вкусу и впоследствии стал одним из самых распространенных продуктов питания в послевоенной Японии.
В середине 1960-х годов японские продажи его «Чикин Рамен» — и сопутствующих продуктов, таких как «Спагени», спагетти быстрого приготовления, созданных в 1964 году, — снизились, в частности, из-за перенасыщения рынка. Тогда Андо стал искать новый рынок для быстрого рамена: Соединенные Штаты.
В то время в США были в моде такие японские блюда, как сукияки — говядина и овощи, приготовленные в горшочке, — потому что они казались экзотическими и в то же время подходили для американского вкуса. Андо считал, что рамен быстрого приготовления может сделать то же самое.
Поэтому в 1966 году он отправился в Соединенные Штаты, чтобы рекламировать Chikin Ramen. Он был удивлен тем, что американцы ломают пачки сухой лапши на кусочки, кладут их в чашки и заливают кипятком, а не готовят Chikin Ramen в кастрюле и затем подают его в миске.
Когда Андо вернулся в Японию, он решил создать новый продукт, вдохновленный этой американской техникой приготовления, чтобы продавать его в Японии.
На ходу становится модным
После долгих проб и ошибок команда Nissin придумала, как обернуть пластиковый пенопластовый стаканчик вокруг сушеной лапши, помещенной в центр, чтобы она легко расправлялась. Чтобы лапша лучше проваривалась и выглядела как полноценное блюдо, поверх нее клали различные ароматизаторы. Чашка имела откидывающуюся крышку, вдохновленную контейнером с орехами макадамия, который Андо съел во время своего транстихоокеанского перелета.
Отака Такеши, создавший логотип для Всемирной выставки в Осаке в 1970 году, разработал дизайн чашки, чтобы она выглядела космополитичной и передовой: крупные английские слова, набранные красным психоделическим шрифтом, располагались над мелкими японскими словами, а золотые полосы были навеяны дорогими обеденными тарелками. Cup Noodle содержала примерно такое же количество рамена, как и сухие пачки, но стоила в четыре раза дороже, потому что ее производство было более затратным. Из-за цены Cup Noodle казалась роскошной.
Но в Японии есть на ходу считается невежливым. Кроме того, это трудно сделать с помощью палочек. Поэтому компания Nissin решила изменить подход к еде. К каждой лапше Cup Noodle прилагается маленькая пластиковая вилка.
Чтобы популяризировать Cup Noodle и научить людей есть ее, компания Nissin провела в Японии дегустационные мероприятия. Самая успешная из них состоялась 21 ноября 1971 года в токийском торговом районе Гинза. Она была ориентирована на молодых людей, прогуливающихся по «Пешеходному раю», самой модной улице Японии.
За четыре часа было продано более 20 000 единиц лапши Cup Noodle.
Nissin также предлагала свой продукт работникам, находящимся в движении, например, служащим Сил самообороны Японии. Лапша Cup Noodle получила непреднамеренный резонанс в СМИ, когда во время освещения кризиса с заложниками под названием «Инцидент Асама-Сансо» было показано, как полицейские едят лапшу Cup Noodle, чтобы не замерзнуть.
Больше, чем модная еда
Cup Noodle олицетворяла собой господствующую в послевоенной Японии веру в то, что лучшей жизни можно достичь с помощью удобства и комфорта, будь то бытовая техника, такая как холодильники и телевизоры, или еда на вынос.
Первые магазины «у дома» открылись в Японии в 1969 году и стали основными продавцами лапши Cup Noodle. Примечательно, что 20 июля 1971 года компания Nissin провела свою акцию Cup Noodle в Гинзе перед первым в Японии McDonald’s, который открылся в Пешеходном раю четырьмя месяцами ранее. Лапша Cup Noodle стала одним из первых продуктов, продаваемых в торговых автоматах в Японии: первый автомат по продаже лапши Cup Noodle был установлен возле токийского офиса финансовой газеты Nihon Keizai в ноябре 1971 года.
Со временем процесс производства улучшился, цены снизились, и рамен быстрого приготовления стал доступной едой для экономически нестабильных слоев населения.
Cup Noodle использовала несколько успешных японских маркетинговых стратегий. Они включают в себя постоянный выпуск новых вкусов — от японских блюд, таких как цыпленок терияки, до экзотических блюд, таких как карри, — а также привлекающие внимание лимитированные вкусы, такие как «Чичили Курмато» (чили, помидоры и европейский сыр карри, кто знает?).
Маркетологи использовали ностальгию и сотрудничество с фанатами, чтобы помочь продать продукт. Nissin также переняла популярную в Японии практику привлечения американских знаменитостей для рекламы своих продуктов: Джеймс Браун пел о лапше Cup Noodle со вкусом мисо под мелодию песни «Get On Up» в запоминающейся телевизионной рекламе 1992 года.
Лапша Cup Noodles скрывает свои японские корни
Однако ни одна из этих стратегий не была использована для продажи Cup Noodle в Соединенных Штатах.
В США продукт пошел по другому пути, приуменьшив значение иностранщины и моды и став обычной американской едой.
Лапша Cup Noodle впервые была продана в США в ноябре 1973 года, в то время, когда японские продукты, такие как автомобили Toyota, были разработаны так, чтобы отличаться от американских, но при этом быть понятными, произносимыми и принимаемыми американцами.
Американизированная как «Cup O’Noodles» — и позже переименованная в «Cup Noodles», с буквой «s», в 1993 году — она имела более короткую лапшу, которую можно было есть ложкой, и меньшее количество вкусов, чем предлагаемые в Японии.
Первая зарубежная фабрика Nissin открылась в 1973 году в Ланкастере, штат Пенсильвания. Сейчас, в 2021 году, лапша Cup Noodles производится в 80 странах и территориях, в каждой из которых есть свои местные варианты. Например, в Индии вы можете отведать лапшу Cup Noodles с масалой, а в Германии — лапшу Cup Noodles с грибами. К маю 2021 года по всему миру будет продано 50 миллиардов единиц лапши Cup Noodles от Nissin.
В Японии Cup Noodles теперь представляет собой сочетание модных тенденций и ностальгии. Посетители японских музеев лапши Cup Noodles могут сделать свою собственную персонализированную лапшу Cup Noodles. Такие популярные персонажи, как Йода и Хелло Китти, рекламировали Cup Noodles в Японии.
В США неоновая 60-футовая реклама Cup Noodles висела на нью-йоркской Таймс-сквер с 1996 по 2006 год — символ глобального охвата Nissin. Она олицетворяла распространенную в Японии идею о том, что успех в Америке — это ключ к успеху в бизнесе.
Однако в Америке Cup Noodles добилась успеха, скрыв свои японские корни.
Автор — Алиса Фридман, профессор японской литературы, культурологии и гендерных исследований Орегонского университета.
