21 декабря 2021 года.
К большому восторгу детей (и, возможно, некоторых взрослых), появление Санты в торговых центрах по всей Австралии означает начало рождественского шопинга.
Санта стал главной фигурой в торговых центрах в декабре, движимый ностальгией и коммерцией.
Но кто этот веселый толстяк в ярко-красном костюме, обещающий исполнить желания детей, и почему мы всегда можем ожидать его появления в австралийских торговых центрах в декабре?
Краткая история Санты
Историк Адам Инглиш связывает образ Санта-Клауса со Святым Николаем, греческим епископом Миры четвертого века. Имя Санта-Клаус произошло от «Sinter Klaas», сокращенной формы «Sint Nikolaas», голландского имени Святого Николая.
Самым ранним известным изображением Санта-Клауса является картина Роберта Вейра (1837). Вейр изобразил Санту эльфоподобным, в красной накидке и сапогах, выходящим из камина.
Карикатурист Томас Наст в 1866 году создал современную версию Санты, которую мы знаем сегодня, — круглого человекоподобного гнома с белой бородой, одетого в ярко-красный костюм.
Санта в торговом центре
Розничные торговцы начали использовать «придуманную традицию» Рождества в начале 1800-х годов. Самое раннее использование Санты в коммерческих целях, возможно, первое, было на рекламной листовке нью-йоркского ювелирного магазина в середине 1820-х годов.
Стивен Ниссенбаум в своей книге «Битва за Рождество» предположил, что это изображение Санты было воспроизведено в различных печатных формах, а в 1841 году один новаторский владелец магазина из Филадельфии создал модель Санты в натуральную величину. Вскоре на углах улиц стали появляться «живые» Санта-Клаусы.
В 1891 году капитан Армии спасения Джозеф Макфи занялся сбором средств для организации бесплатного рождественского ужина для малоимущих. Он взял с местной пристани крабовый горшок, повесил его на треногу на оживленном перекрестке с надписью: «Наполните горшок для бедных — бесплатный ужин на Рождество».
Вскоре безработные мужчины стали одеваться в костюмы Санта-Клауса, выходить на улицы Нью-Йорка с красными котелками и звонить в колокольчики, чтобы собрать пожертвования.
Примерно в то же время некоторые магазины начали использовать «живых» Санта-Клаусов в своих витринах и отделах игрушек, а к 1910 году присутствие «живого» Санты стало обязательным условием для любого универмага.
Бизнес Санты
Современное Рождество в розничной торговле развилось из целого ряда практик в социальном и коммерческом контекстах.
Отчаявшись привлечь покупателей, примерно с конца ноября в торговых центрах начинают чудесным образом появляться мастерские Санты, гроты и зимние страны чудес. Их появление сигнализирует о начале рождественского шопинга, расширенной торговли и вручения подарков.
Бизнес Санты стал жизнеспособной бизнес-моделью, создающей положительный опыт в торговых центрах и обеспечивающей работой в основном пожилых мужчин-пенсионеров. Одна из организаций, Scene to Believe, сообщает, что нанимает до 500 Сант в год. Такие компании, как Santa for Hire, The Real Santa, предоставляют услуги пародистов Санта-Клауса сотням торговых центров в Австралии, Новой Зеландии и Северной Америке. Консерватория Санта-Клауса проводит тренинги для потенциальных кандидатов в Санта-Клаусы.
Ностальгия по Санте
Ностальгия всегда была актуальной эмоцией на Рождество. Я помню, как отец водил меня на Рождественское представление Джона Мартинса в Аделаиде в 1970-х годах. У меня есть друзья, которые до сих пор таскают своих взрослых детей в центры, чтобы «воссоздать» тот момент времени. Однако ностальгия стала товаром, который можно купить и продать. Ностальгический маркетинг появился в 1970-х годах и используется для связи потребителей с их прошлым.
Многие взрослые вспомнят свое детство, посетив знаменитые рождественские витрины Myer Melbourne, которые радуют семьи вот уже 66 лет. С 1933 года Рождественское представление в Аделаиде, крупнейший публичный парад в Южном полушарии, привлекает в КБР более 300 000 человек.
Таким образом, потребительские ритуалы, связанные с Рождеством, такие как рождественские витрины универмагов, представления и фотографии Санты, призваны убедить нас вспомнить прошлое, испытать чувство ностальгии и заманить нас в традицию рождественских покупок.
Будущее Санты
Перед лицом перспективы постоянных требований COVID-19 к социальной дистанцированности руководству центра, возможно, придется задуматься о виртуальном опыте.
Пост-Ковид Клаус может быть полностью оснащен дополненной реальностью, нарядами эльфов VR и возможностями для фотографий в Instagram, «Волшебным зеркалом» виртуальной реальности, позволяющим посетителям стать одним из эльфов Санты, а также «Озорным или славным» о’метром.
На прошлое Рождество компания Centennial, управляющая национальным портфелем американских торговых центров, заменила традиционные наборы Санты интерактивными встречами с дополненной реальностью, а новые компании, предлагающие видеочаты, такие как Talk to Santa и Welcome Santa, дают семьям возможность пообщаться с Сантой, не выходя из своих смарт-устройств.
Так же как покупатели перешли в интернет из-за COVID-19, Санта обязательно последует за ними, для тех покупателей, которые опасаются физического контакта.
Авторы: Гэри Мортимер, профессор маркетинга и потребительского поведения, Квинслендский технологический университет, и Луиза Гриммер, старший преподаватель маркетинга в розничной торговле, Университет Тасмании.
